法則一：功能性要能突出

　　由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件和居民素質(zhì)的制約，與城市相比，農(nóng)村消費(fèi)還基本上處于比較典型的功能性消費(fèi)階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)價(jià)值，而不應(yīng)太注重產(chǎn)品的附加值和精神享受。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀(guān)、個(gè)性展示。所以贈(zèng)品也要突出功能性強(qiáng)或能讓農(nóng)民覺(jué)得這種贈(zèng)品也能帶來(lái)更多的實(shí)際用途的，因此贈(zèng)品包裝不宜過(guò)分追求豪華高檔，其功效也不過(guò)分宜要求多樣化。

　　法則二：實(shí)用性要很明顯

　　在促銷(xiāo)中，贈(zèng)品與獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)是一份額外的實(shí)惠，對(duì)農(nóng)民具有強(qiáng)大有吸引力，例如安徽某啤酒企業(yè)針對(duì)部分農(nóng)民急需農(nóng)機(jī)卻缺少資金時(shí)，在開(kāi)蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)中，把一等獎(jiǎng)設(shè)為農(nóng)用三輪車(chē)，而不是彩電、冰箱、空調(diào)之類(lèi)的高檔電器，并對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行大力的宣傳，使農(nóng)民們懷著獲得一輛農(nóng)用三輪車(chē)的夢(mèng)想，在消費(fèi)時(shí)認(rèn)準(zhǔn)了這一品牌；還有的啤酒企業(yè)針對(duì)許多農(nóng)民與親朋好友在一起，酒后喜歡打撲克的特點(diǎn)，把贈(zèng)品定為設(shè)計(jì)精美，市場(chǎng)上不能買(mǎi)得的特制廣告撲克，非常受農(nóng)民朋友有歡迎。

　　法則三：實(shí)惠需求為基礎(chǔ)

　　農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)最大的一個(gè)特點(diǎn)就是講究實(shí)惠，也就是說(shuō)買(mǎi)了產(chǎn)品后，是不是與生活中非常貼切或天天能用得著，而不是一個(gè)華而不實(shí)的擺設(shè)品。所以我們?cè)谶x擇促銷(xiāo)品時(shí)，一定要求實(shí)惠、現(xiàn)實(shí)的情感需求，這也是消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求。在一些中、低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓中，能突出滿(mǎn)足實(shí)惠功能的促銷(xiāo)品異常受到歡迎。在一些地方，甚至出現(xiàn)使用洗衣盆、香皂、毛巾、柴、米、油、鹽等人們?nèi)粘１匦杵纷鳛榇黉N(xiāo)白酒、紅酒獲得成功的實(shí)例。

　　法則四：讓價(jià)值感最大化

　　農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的主要心態(tài)是“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”，要讓消費(fèi)者真實(shí)感覺(jué)到促銷(xiāo)力度大、物超所值，不買(mǎi)會(huì)后悔的。如某年春節(jié)商業(yè)旺季來(lái)臨時(shí)，許多白酒就早早開(kāi)始在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)搞宣傳和買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)。老王并沒(méi)有盲目的馬上跟進(jìn)，而是先安排業(yè)務(wù)人員到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)察看各個(gè)競(jìng)品使用的促銷(xiāo)贈(zèng)品和促銷(xiāo)力度大小。經(jīng)過(guò)調(diào)查大部分競(jìng)品使用的促銷(xiāo)品基本上為三類(lèi)：1、贈(zèng)飲料（果汁、茶、牛奶） 2、贈(zèng)酒（白酒、紅酒） 3、贈(zèng)各種小禮品（火機(jī)、家用品、軍刀等）；于是老王親自到批發(fā)市場(chǎng)逛了兩天，最終他選擇了一種產(chǎn)自新疆的禮盒果酥作為系列產(chǎn)品的促銷(xiāo)贈(zèng)品（并一次吃進(jìn)批發(fā)商所有的存貨），這種禮盒果酥的包裝大方漂亮，批發(fā)價(jià)格在6元/盒左右，市面零售價(jià)格在15元/盒以上，消費(fèi)者只要明眼一看就知道非常有價(jià)值。

　　法則五：了解顧客的需求

　　這是基本原則，我們搞贈(zèng)品最好能了解什么是消費(fèi)者需求，如酒和果點(diǎn)是中國(guó)老百姓過(guò)節(jié)消費(fèi)的必需品，兩者搭配更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；當(dāng)然，我們?cè)谶x用贈(zèng)品時(shí)也要考慮與品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度；關(guān)聯(lián)度越大，越利于品牌的傳播，越容易讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中產(chǎn)生聯(lián)想，這樣才會(huì)讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從而建立品牌的忠誠(chéng)度。如果是選擇同一品牌的贈(zèng)品，一定要印有公司商標(biāo)；如果是選擇其他品牌作贈(zèng)品，一般要選擇相對(duì)比較知名的品牌為宜�！�

　　法則六：追新另類(lèi)的獵奇。

　　早期的打火機(jī)、外幣到后來(lái)的文房四寶、古典圖書(shū)都是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者此層次的情感需求。黑土地、蜀香門(mén)第等商家堪稱(chēng)此類(lèi)促銷(xiāo)品應(yīng)用的高人，曾經(jīng)象棋系列、十二生肖系列、八仙系列打火機(jī)甚至被消費(fèi)者爭(zhēng)相收藏。由此可見(jiàn)，我們?cè)诖黉N(xiāo)品研發(fā)、選擇方向均要趨向更加新穎、另類(lèi)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷追新、獵奇的需求。

　　法則七：能用作禮品贈(zèng)送

　　大概中國(guó)人都有這樣的習(xí)慣，到朋友家中竄門(mén)時(shí)，總要帶點(diǎn)小禮品送給對(duì)方，以迅速加強(qiáng)友誼。由此推想，我們可以給農(nóng)民贈(zèng)送帶有廣告性質(zhì)的小禮品，可以使他們很容易記住這家企業(yè)及其產(chǎn)品。贈(zèng)品一般有兩種形式，一種是用于農(nóng)民居室的裝飾性禮品，如許多酒企業(yè)設(shè)計(jì)了成本較低的產(chǎn)品掛歷，利用春節(jié)前的消費(fèi)旺季，贈(zèng)送給購(gòu)物者及光臨集點(diǎn)的農(nóng)民。另一種形式是實(shí)用性較強(qiáng)的禮品，如帶有企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)志的草帽、日歷卡、撲克牌、鑰匙扣等，這些贈(zèng)品在一定時(shí)期內(nèi)有保存和使用價(jià)值，農(nóng)民一般作為一種禮品在親朋好友之間饋贈(zèng)，而且這種小禮品農(nóng)民也不會(huì)輕易地把它丟棄，保存時(shí)間較長(zhǎng)，宣傳效果持久。

　　法則八：最好流行時(shí)尚品

　　贈(zèng)品從某種意義上來(lái)講,是商品以外的東西，是為了刺激消費(fèi)欲望人為添加的。就類(lèi)似燒菜用的味精，它本身不是菜，但燒菜時(shí)加一點(diǎn)，會(huì)使菜的味道更加鮮美，刺激食欲。所以我們選擇的贈(zèng)品對(duì)消費(fèi)者是否具有足夠的吸引力是關(guān)鍵；就贈(zèng)品的價(jià)值來(lái)講，既不能過(guò)大，也不能過(guò)小，過(guò)大則成本增加，得不償失；過(guò)小則不能吸引消費(fèi)者。一般贈(zèng)品成本控制在百分之二到百分之四為宜。但就贈(zèng)品的種類(lèi)來(lái)講，要盡量選擇時(shí)下流行時(shí)尚的贈(zèng)品，因?yàn)椤傲餍惺菚r(shí)尚”，這是永恒不變的主題原則，所以我們要充分分析目標(biāo)群體的特點(diǎn)、喜好來(lái)選擇贈(zèng)品，這樣充分起到以贈(zèng)品拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

　　法則九：吉祥物也很適用

　　我國(guó)農(nóng)村還有很多不同的風(fēng)俗，過(guò)年及元宵均有在家中張掛許多吉祥物的習(xí)俗，如人們會(huì)把神仙“神荼”和“郁壘”的畫(huà)像或秦瓊、尉遲功等門(mén)神貼在兩扇門(mén)上，或在門(mén)口張掛著大紅歡度新年的燈籠。所以，特別是過(guò)年，農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)年貨時(shí)，我們贈(zèng)品若運(yùn)用一些對(duì)聯(lián)、年畫(huà)、燈籠，也往往會(huì)收獲一些比較驚奇的效果。例如很多商家運(yùn)用買(mǎi)一大包奶糖送一幅對(duì)聯(lián)，買(mǎi)一箱酒贈(zèng)送一個(gè)大紅吉祥燈籠而取得了農(nóng)村消費(fèi)者的歡迎。

　　法則十：福喜圖文不掉伍

　　中國(guó)有句俗話(huà)：“到什么山上唱什么歌”，在農(nóng)村就要靈活運(yùn)用“量體裁衣”的措施，即從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，深入目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查農(nóng)村居民消費(fèi)環(huán)境的諸多影響因素，生產(chǎn)對(duì)路適銷(xiāo)的產(chǎn)品，供應(yīng)目標(biāo)顧客。比如：非常可樂(lè)在春節(jié)時(shí)期的包裝瓶上均是我們中國(guó)傳統(tǒng)的福祿壽星圖文，還有許多企業(yè)糖果企業(yè)均把財(cái)神印在產(chǎn)品包裝上，作為大吉大利糖果產(chǎn)品的“形象代言人”，而贈(zèng)品也一樣，中國(guó)人永遠(yuǎn)喜歡大紅的“福”字、“壽”字、“喜”字，這樣充滿(mǎn)特色的中華民俗圖文在我們五千年的文明中就沒(méi)有落伍過(guò)。印有這些民俗圖文的贈(zèng)品也是農(nóng)村消費(fèi)者一種比較重要的參考選擇依據(jù)。

　　總之、贈(zèng)品促銷(xiāo)就是消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，以“贈(zèng)品”贈(zèng)送的形式向消費(fèi)者提供優(yōu)惠，吸引其參與我們品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。贈(zèng)品促銷(xiāo)是最常用的價(jià)值促銷(xiāo)方式，它把商品作為禮物贈(zèng)送給消費(fèi)者，以一種實(shí)物的方式給消費(fèi)者非價(jià)格上的優(yōu)惠。這種方式雖然沒(méi)有價(jià)格促銷(xiāo)這樣直接，但它可以以一種看得見(jiàn)而又實(shí)實(shí)在在的方式?jīng)_擊消費(fèi)者、增強(qiáng)品牌觀(guān)念，并讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并長(zhǎng)時(shí)間使用�？梢哉f(shuō)，贈(zèng)品促銷(xiāo)是一種既能短時(shí)間增加銷(xiāo)量、又能起到長(zhǎng)時(shí)間建樹(shù)品牌的極佳促銷(xiāo)方式。上述這些法則也僅是供企業(yè)決策促銷(xiāo)時(shí)的參考之用，很多時(shí)候更需要我們綜合起來(lái)考慮，但不能教條的對(duì)待這些法則。

　　原載：《新食品 》